推進(jìn)農業(yè)品牌建設,是引領(lǐng)農業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。習近平總書(shū)記強調，要強龍頭、補鏈條、興業(yè)態(tài)、樹(shù)品牌，推動(dòng)鄉村產(chǎn)業(yè)全鏈條升級，增強市場(chǎng)競爭力和可持續發(fā)展能力。農墾系統全面落實(shí)習近平總書(shū)記重要指示精神，立足堅實(shí)的品牌發(fā)展基礎，以中國農墾品牌目錄建設為抓手，堅定不移地走品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的發(fā)展道路。通過(guò)構建以“中國農墾公共品牌為引領(lǐng)，墾區公共品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展”的農墾品牌矩陣，引導農墾品牌在不同領(lǐng)域、不同層級發(fā)揮溢價(jià)效應、塑造農墾形象、筑牢發(fā)展根基，有效增強了農墾企業(yè)核心競爭力，引領(lǐng)了農墾產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
一、強化公共品牌建設，提升品牌塑形賦能能力
農墾高度重視公共品牌建設，通過(guò)深耕細耘，中國農墾公共品牌形象深入人心，品牌定位不斷升級，“良品生活 源自農墾”的品牌價(jià)值追求得到社會(huì )高度認可。
一是加強定位研究，豐富公共品牌內涵。農墾系統立足新時(shí)代新征程職責使命，加強品牌發(fā)展定位研究，賦予其更加豐富的價(jià)值內涵。各墾區將品牌建設擺到戰略層面來(lái)抓，分層次推動(dòng)公共品牌發(fā)展。首農食品強化“安心品質(zhì) 共享美好”的品牌主張。北大荒嘗試推出北國寶泉47度、建三江等區域性墾區公共品牌。甘肅農墾出臺《甘肅農墾品牌使用實(shí)施意見(jiàn)》，寧夏農墾構建“母品牌+三條子品牌”發(fā)展線(xiàn)路。此外，中國農墾茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)布中國農墾生態(tài)茶標識，著(zhù)力塑造茶產(chǎn)業(yè)公共品牌。
二是打造推介平臺，推動(dòng)品牌價(jià)值傳播。中國農墾經(jīng)濟發(fā)展中心依托豐收節、農交會(huì )等重大活動(dòng)，舉辦農墾優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品專(zhuān)場(chǎng)推介，優(yōu)化升級農墾電商資源平臺，打造公共品牌統一推介窗口和目錄品牌展示陣地。各墾區創(chuàng )新思路打造多樣化推介平臺。海南農墾建設“海墾京倉”服務(wù)平臺，云南農墾集線(xiàn)下“云墾優(yōu)選生活節”活動(dòng)和線(xiàn)上“云墾優(yōu)選”電商平臺于一體，安徽農墾設立“好生活”直播帶貨平臺，構建“好生活”自媒體宣傳矩陣。
三是開(kāi)展多元合作，全方位樹(shù)立品牌口碑。各墾區立足自身稟賦特點(diǎn)，在各自領(lǐng)域、不同渠道增加品牌曝光度，樹(shù)立良好口碑。首農、北大荒、呼倫貝爾農墾等品牌積極參與世界品牌實(shí)驗室評價(jià)活動(dòng)，成功入選世界品牌500強、中國500最具價(jià)值品牌。呼倫貝爾農墾與“中國天氣”合作，產(chǎn)品觸達更廣泛的消費群體。重慶農投、廣州農墾越秀食品借力新華社民族品牌工程，擦亮墾區公共品牌“金字招牌”。
二、筑牢企業(yè)品牌基石，增強企業(yè)品牌行業(yè)引領(lǐng)力
農墾擁有國有及國有控股企業(yè)5408家，通過(guò)多年發(fā)展打造了數量龐大、領(lǐng)域廣泛、品類(lèi)多樣的企業(yè)品牌體系，鑄造了提升農墾核心競爭力的重要引擎。
一是夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎，增強企業(yè)品牌發(fā)展實(shí)力。農墾系統努力做強傳統優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、挖掘特色產(chǎn)業(yè)、創(chuàng )新新興產(chǎn)業(yè)，探索打造具有行業(yè)影響力的企業(yè)品牌。中國農墾品牌目錄收錄的企業(yè)品牌中，以糧食、油料、天然橡膠等傳統優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌占22.9%，以乳制品、果蔬、肉蛋、茶等特色產(chǎn)業(yè)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌占40.6%，以農業(yè)科技、餐飲服務(wù)等新興業(yè)態(tài)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌占9.7%。這些企業(yè)瞄準核心賽道延鏈補鏈強鏈，推動(dòng)主導產(chǎn)業(yè)轉型升級，為品牌塑造奠定基礎。
二是提升科技和質(zhì)量水平，增添企業(yè)品牌發(fā)展動(dòng)力。農墾通過(guò)推進(jìn)智能化、綠色化生產(chǎn)，規范化、標準化運營(yíng)，為品牌建設提供新動(dòng)能。北大荒墾豐種業(yè)被列入國家育種聯(lián)合攻關(guān)金字塔陣型十大塔尖企業(yè)。海南農墾海墾寶橡林產(chǎn)集團研制出亞洲第一條全自動(dòng)橡膠木生物高分子改性生產(chǎn)線(xiàn)。江蘇農墾蘇墾農發(fā)參與和起草《中國好糧油 生產(chǎn)質(zhì)量控制規范》等7項團體標準、15項企業(yè)標準，樹(shù)立行業(yè)“質(zhì)量標桿”。重慶農墾天友乳業(yè)成為國家乳業(yè)技術(shù)創(chuàng )新中心西南地區首家合作單位，企業(yè)加速由跟隨型創(chuàng )新企業(yè)轉變?yōu)轭I(lǐng)軍型創(chuàng )新企業(yè)。
三是推動(dòng)文化傳承和創(chuàng )新，激發(fā)企業(yè)品牌發(fā)展活力。農墾系統將屯墾文化、知青文化等共性文化與中華老字號、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等個(gè)性文化融合，推動(dòng)文化“軟實(shí)力”成為品牌發(fā)展“硬支撐”。首農食品六必居將非遺文化、百年醬菜文化和健康消費理念融入品牌內涵。安徽農墾敬亭山茶場(chǎng)挖掘“詩(shī)山茶?！?、名人題字等文化資源，提升茶品牌品位和檔次。廣東農墾燕塘乳業(yè)打造國內首款結合廣府民俗的文創(chuàng )產(chǎn)品，賦予品牌更深內涵和更高價(jià)值。
四是勇?lián)鐣?huì )責任，樹(shù)立企業(yè)品牌發(fā)展公信力。農墾系統做強產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，在社會(huì )化服務(wù)、城市保供、社會(huì )公益等方面勇于擔當、善于作為，有力樹(shù)立和維護了品牌公信力。積極推動(dòng)農墾糧油等主要作物大面積單產(chǎn)提升行動(dòng)和“農墾社會(huì )化服務(wù)+地方”行動(dòng)深入開(kāi)展，全力發(fā)揮對周邊區域的輻射帶動(dòng)作用。天津農墾迎賓公司顧全防汛抗洪大局，對汛期生豬實(shí)施保護性收購。江蘇農墾生產(chǎn)的大米被納入本省學(xué)校食堂食材供應體系，保障900余所學(xué)校學(xué)生吃上放心米、優(yōu)質(zhì)糧。
三、突出產(chǎn)品品牌特性，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)品牌標桿
農墾系統努力將現代農業(yè)示范性、引領(lǐng)性轉化為行業(yè)影響力，用好產(chǎn)品打造好品牌、贏(yíng)得好口碑，樹(shù)立起一批優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的農產(chǎn)品標桿，推動(dòng)品牌建設轉型升級。
一是明確品牌定位，錨定細分市場(chǎng)。中國農墾品牌目錄致力于引導農墾企業(yè)明確品牌定位，提升細分領(lǐng)域品牌影響力。首農食品的乳制品在“三元食品”企業(yè)品牌統領(lǐng)下，打造了常溫奶產(chǎn)品品牌“三元極致”、低溫奶產(chǎn)品品牌“三元農墾牧場(chǎng)”、嬰幼兒和老年奶粉產(chǎn)品品牌“三元愛(ài)力優(yōu)”等細分領(lǐng)域品牌，精準面向不同消費群體，其設計功能獨特、特色鮮明的產(chǎn)品，牢牢占據市場(chǎng)優(yōu)勢份額。
二是打造差異化形象，穩固市場(chǎng)地位。農墾系統立足企業(yè)和產(chǎn)品優(yōu)勢特色，著(zhù)力打造個(gè)性化品牌形象，努力擴大品牌勢能。光明食品的乳業(yè)公司自2009年推出常溫酸奶“莫斯利安”，成功開(kāi)啟中國常溫酸奶市場(chǎng)新紀元。江蘇農墾“蘇墾”牌大米以全程質(zhì)量追溯樹(shù)立了標準、安全、放心的產(chǎn)品品牌形象，成為亨氏、五糧液等知名企業(yè)的戰略合作伙伴。農墾產(chǎn)品品牌的差異化在C端和B端都表現出強勁實(shí)力。
三是加速新品研發(fā)推廣，引領(lǐng)消費升級。農墾系統聚焦市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng )新和升級產(chǎn)品，助推品牌價(jià)值持續成長(cháng)。海南農墾母山咖啡聯(lián)合瓊中綠橙推出了“橙風(fēng)破浪”“富桂有橙”等新式飲品，豐富產(chǎn)品類(lèi)型的同時(shí)傳遞綠色健康的理念。廣西農墾西江乳業(yè)創(chuàng )新推出“水牛奶+”差異化品牌，加入大明山茶業(yè)集團優(yōu)質(zhì)茶底，成功將中年消費群體“西江”品牌忠誠度轉化為中青年消費群體的品牌購買(mǎi)力。
四是創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，擴大消費群體。各墾區緊跟潮流趨勢，利用新?tīng)I銷(xiāo)業(yè)態(tài)、技術(shù)和模式吸引網(wǎng)絡(luò )流量，打造了一批“老字號+新國潮”聯(lián)名款和“老字號+新場(chǎng)景”IP，成功讓“老”品牌煥發(fā)“新”活力。首農食品與《上新了·故宮》《跨界歌王》等熱門(mén)綜藝攜手“出圈”，并在新媒體端結合熱點(diǎn)話(huà)題二次創(chuàng )作和傳播，成為年輕消費群體新寵。廣東農墾聯(lián)合北京頤和園推出“廣墾·頤和園”有機山茶油產(chǎn)品，融合宮廷飲食文化和健康生活理念，引領(lǐng)消費升級新風(fēng)尚。
四、優(yōu)化農墾品牌生態(tài)，引領(lǐng)品牌農業(yè)新發(fā)展
農墾將繼續以構建品牌生態(tài)圈為抓手，引導企業(yè)培育保護、做強做優(yōu)農墾品牌，帶動(dòng)形成一批鏈主型農墾龍頭企業(yè)，持續推動(dòng)農墾品牌煥發(fā)生機活力。
一要完善品牌體系，夯實(shí)品牌建設基礎。要完善品牌目錄收錄品牌類(lèi)別、范圍，在強定位和樹(shù)標桿上下功夫，形成覆蓋面廣、品類(lèi)齊全的農墾品牌矩陣；要提高品牌目錄收錄標準，形成標準領(lǐng)先、品質(zhì)過(guò)硬的農墾品牌矩陣；要建立動(dòng)態(tài)考核機制，對發(fā)展相對滯后、創(chuàng )新能力較弱的墾區加強引導，形成大墾區帶小墾區、強產(chǎn)業(yè)示范弱產(chǎn)業(yè)、母品牌賦能子品牌的發(fā)展格局，推動(dòng)農墾品牌矩陣發(fā)展壯大。
二要加快品牌創(chuàng )新，煥發(fā)品牌生命力。要加快科技創(chuàng )新，充分發(fā)揮農墾在新品種研發(fā)、標準化生產(chǎn)、信息化管理等方面的優(yōu)勢，增強品牌產(chǎn)品核心競爭力；要加快品牌形象創(chuàng )新，厚植文化根基，講好農墾品牌故事，提升品牌影響力和美譽(yù)度；要加快營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景創(chuàng )新，拓寬產(chǎn)品應用場(chǎng)景，持續迸發(fā)農墾品牌新活力。
三要構建品牌生態(tài)，堅持引領(lǐng)示范導向。要構建農產(chǎn)品流通的消費生態(tài)，通過(guò)編制品牌目錄產(chǎn)品消費指南，引入農墾全面質(zhì)量管理機制，暢通農墾系統內部產(chǎn)品流動(dòng)渠道；要構建優(yōu)質(zhì)資源和要素流動(dòng)生態(tài)，引導優(yōu)勢資源集聚合作，建立綠色安全、優(yōu)質(zhì)高效和面向全國統一大市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品生產(chǎn)體系；要構建立足國內、面向國際的品牌競爭生態(tài)，不斷滿(mǎn)足人民美好生活需求，推動(dòng)農墾品牌深度參與農業(yè)國際競爭，引領(lǐng)世界農業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
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